唐彬森再续“可乐梦”(今日财经：#元气森林与国产可乐“抱团”#解读)

财经资讯 2023-04-28 14:03:25

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唐彬森再续“可乐梦”

近日，很久没在公开场合露面的元气森林创始人唐彬森，高调的为元气森林可乐味气泡水站台。

唐彬森用一句“希望可乐不是禁区，而是口味”，毫不避讳做大可乐品类的野心。

当天，为元气森林可乐站台的还有青岛崂山矿泉水有限公司董事长魏华磊、天府可乐（重庆）饮品有限公司董事长蒋林，两人与唐彬森同台，给外界一种国产可乐抱团“战两乐”的既视感。

但在另一方面，可口可乐、百事可乐也在无糖市场偷偷侵蚀元气森林的份额。财报显示，2023年一季度，可口可乐旗舰品牌全球增长3%；无糖可口可乐全球增长8%。业绩会上，董事会主席兼首席执行官詹鲲杰称，中国、印度和澳大利亚引领了增长。

随着元气森林加大对可乐产品的投入，中国饮料市场也将打破长久的平静。

元气森林可乐路：从试水到铺开

2022年，元气森林低调的推出了可乐味气泡水1.0版本，彼时唐彬森对该产品的态度是“大概率会失败”。1.0版本上线发布会上，其负责人反复向记者强调，该产品仅是试水，主要在线上渠道销售，没有大规模铺开。

“元气可乐只是一款测试产品，我们仅仅想做一个好产品，不想参与商业竞争，大概率会失败，所以并不着急。”

8个月后，元气森林再次推出2.0版本可乐，唐彬森亲自站台，并宣布在全渠道铺开，定价高于可口可乐30%。

“1.0版本我们收到的反馈让我们觉得方向是对的，消费者是有需求和愿意接受新品可乐的，也有渠道和卖力反馈。”元气森林气泡水品牌负责人虞海宇对记者表示，元气森林将在全国115个城市以及超过70万的线下终端门店推出可乐味气泡水。

此次高调进入可乐市场，元气森林将直接面对可口可乐、百事可乐的竞争。对于是否担心被“两乐”狙击，虞海宇认为，可乐的市场其实足够大。

当天，可口可乐前大中华、韩国区及蒙古地区总裁Curt Ferguson透露了一组数据，可口可乐衡量市场的标准是人均可乐（包括可口可乐旗下所有产品）消费量达到200瓶，才是一个好的市场。“美国是400瓶、墨西哥是约640瓶。而在我当时执掌整个大中华区时，这一数据是每人每年43瓶，而如今仅为52瓶，所以大家都有空间。”

但当下的可口可乐也在尽力封堵一切可能。詹鲲杰在业绩会上谈及中国市场时表示：“今年春节期间，消费出现反弹，公司也看到市场的表现愈发出色。公司着力恢复营销活动，提高乡镇市场渠道的供货能力。”

在元气森林可乐产品大规模上市的背景下，可口可乐开始进一步深入乡镇市场。“一线城市市场饱和，咖啡、奶茶的冲击下，也很难提高消费者购买频率，乡镇是‘两乐’新的销售战场。”营销专家唐立认为，渠道成熟的可口可乐会在价格上更具竞争力。

回归传统的元气森林

此次元气森林可乐味气泡水2.0全面铺开进入市场，也在考验唐彬森与经销商的沟通成果。

该产品上市前，元气森林刚刚完成结构调整，其撤销了元气森林气泡水、元气满满乳茶所属的CNY、外星人电解质水所属的NB等多个巨型产品事业部，转为相对扁平化的具体产品事业部制，相关产品线直接对接市场、生产等部门。

唐彬森在内部信中透露，这一变化是向传统快消行业学习。“对于销售团队，元气森林进行了人员调整、战区的组织架构调整以及薪酬体系改革，更加服务线下销售和终端客户。”

这也意味着元气森林从一家互联网基因的公司，走向传统快消企业。同时，游戏创业者出身的唐彬森开始不断接触经销商，一边与“两乐”竞争，一边走上“两乐”发展路。

在采访中，元气森林生产中心总经理李炳前对记者表示：“从去年夏天开始，老唐（唐彬森）不断强调要回归传统，向传统行业学习。他本人也在去年四季度和今年前几个月花了大量时间去拜访经销商。原来我们的组织可能是根据互联网经验来设定，而当公司交的学费越来越多，开始理解传统行业必要架构的重要性，比如工厂端设置、食安体系设置、销售团队设置等。”

采访当天，咸宁工厂全部产线均在生产元气森林可乐味气泡水。李炳前透露，标准能力单批次最小生产时间是72消失，可生产16-17万箱，接受最小订单量是3万箱。“生产中心的节奏是根据销售区域滚动分月提报，总部对齐产销节奏，每个月提前10-15天给到销售需求周度信息更新调整产能。”

唐彬森再续“可乐梦”

生产线上的元气森林可乐味气泡水

对于市场能够消化多少元气森林可乐产品，占到元气森林怎样的份额，负责人们都没有给出一个答案，但均表达了可乐项目的重要性。

“对于元气森林，气泡水是第一梯队，外星人是第二梯队，第三曲线是冰茶和鲜茶团队，但这中间我们把可乐味气泡水是放在第一矩阵的这个气泡水中。同时，我们第六家工厂将很快投产。”

另一方面，可口可乐也在加码产能。数据显示，今年1月，太古可口可乐郑州厂销量创下建厂27年来单月新纪录，2月份销售收入增长近30%。据了解，郑州厂计划在河南投资9亿元建设新厂区。

经济复苏、消费场景多元化，让新老饮料巨头齐齐发力，元气森林可乐产品能否成功拿下市场份额，还要看线下渠道能否突围。唐立对记者坦言，考验元气森林经销商体系的时候到了。

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