三只松鼠2022年年报：“品销合一”电商新战略发力增长(今日财经：#高质量转型成效初显#解读)

财经资讯 2023-04-27 13:24:15

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三只松鼠2022年年报：“品销合一”电商新战略发力增长

4月25日，坚果行业领军企业三只松鼠发布2022年度业绩报告及2023年一季报，2022年公司实现营收72.93亿元，净利润12.9亿元。转至今年一季度，营收跌幅逐月收窄的同时，利润恢复增长，释放利好信号。

报告期内，公司秉持“让坚果和健康食品普及大众”的使命，稳步落地高质量转型战略，完成长尾单品调整与线下门店优化，围绕“示范工厂、分销布局、电商升级”推进变革举措，成效初显。

供应链：示范工厂投产，迈出自主制造第一步

报告期内，公司聚焦坚果产业，完成每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂建设，其中每日坚果及夏威夷果产线已正式投产，投产后每日坚果单盒降本约8%，夏威夷果成品良率显著改善。

三只松鼠无为园区（两期）于2017年8月培土动工，总占地面积约890亩，集生产、检测、物流、研发、综合服务等多种功能区于一体。项目上马的初衷即是为了打造一个绿色生态的健康食品研发生产基地，让优质低价的好产品走进千家万户。

继坚果分装车间后，示范工厂建设于2022年8月取得实质进展，每日坚果6条产线36套设备率先投产。据悉，6条产线日均峰值产能近4.5万箱，并采用直发模式，从生产到发货可压缩至7天以内，行业领先。

在每日坚果产线的示范带动下，夏威夷果产线于去年年底前正式投产。近日，碧根果产线也已首次试生产，开心果产线完成建设。

从冷库储存、前置处理、清洗杀青、静置烘烤，到内包、外包、成品移交、分装，三只松鼠示范工厂实现了连续化流水作业，极大减少了各环节之间的转场过渡。在正常运营的情况下，一个人即可控制整条超百米的产线。这一条从生料到销售单元的全流程“生产线”在提效降本的同时也减少了产品在流转过程中可能带来的质量风险。

除了投入新设备、新技术，让成本控制更加透明、质量更稳定，精益求精的实践之路上还需要即时做出随机改善，比如在传统静置入味的基础上，增加通冷风的工序，让坚果更好入味的同时，降低在密闭空间静置入味可能带来的发酵等影响产品品质的可能性；在烘烤环节，将“隧道炉”传统的“静止”模式改为“动态”模式，大幅提高烘烤的均匀度……

在持续的探索努力下，一些数据给到了良性反馈。相较于过往，三只松鼠自主制造的夏威夷果坏籽率下降了20%左右，基本控制在2%以内，粘壳率从此前约20%降低到10%以内。

示范工厂的运行，迈出了三只松鼠进军自主制造的第一步，被视为企业加速升级价值链、深度优化供应链、着力延伸产业链的新载体。

渠道：区域经销营收增长超80%，社区零食店近期推出

报告期内，公司与超1000家优质经销商伙伴建立合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超，实现一级城市覆盖率100%。渠道端推动批发业务归口整合及线下市场秩序规范，实现区域经销业务营收同比增长超80%；定向开发38款分销专供产品，打造超10款千万级大单品。

2021年秋糖会上，三只松鼠创新提出中度分销模式，即通过与有实力的大经销商合作，对主要城市的连锁商场进行大规模覆盖。2022年年货节的数据显示，三只松鼠的产品覆盖将近8000家百强连锁商场和近万家地方小型连锁超市，同时商超渠道的坚果分类POS额达到6.16亿，同比增长率达到339%，带动线下商超渠道坚果品类的大幅度增长。

而全域分销的提出显然更具深度和密度，下沉市场蕴含着巨大的商机。如果把中国社会看作葫芦型，一二级城市更像是葫芦的头部，而广大的县域市场更近似于葫芦的肚子，将近9亿的人口占全国的66%，GDP接近50%，基数庞大，消费稳定。

针对不同渠道，需要匹配不同的营销方案。为此，三只松鼠摒弃之前的大经销制度，在渠道上做精细化管理，将商超、传统、流通、特通四个渠道进行分化，让1-2级城市的客户布局模式逐步由全渠道区域商进化成分渠道设立专业经销商，提升客户的匹配程度，并根据不同的渠道特性匹配产品。

基于2022年的全域分销布局，三只松鼠将持续聚焦区域经销，逐步从中度分销转向终端的精细化运营管理，现代渠道推进KA直营合作，传统渠道以标准化陈列与价格统一管控打造标杆市场。同时，升级具有“终端性价比”的坚果与零食日销专供货品，实现分销持续增长。

门店业务上，在“人人吃得起、处处买得到”新愿景牵引下，三只松鼠借助全国化的品牌影响力、坚果核心品类优势和全品类开发的供应链能力，升级打造自有品牌社区零食店，为每个家庭提供全品类的高端性价比零食。通过加盟拓展策略，快速开出一批店，近期推出。

运营：品销合一，从店铺运营转向品类运营

2022年末，三只松鼠明确“品销合一”电商新战略，确立“品销合一”新电商战略，聚焦以品类为核心的运营策略，打通运营、产品、货品、质量、物流等供应链端口，通过全链路运营优化实现品类领先。

从店铺运营转向品类运营甚至单品运营，意味着运营更加精细化，针对每款单品的多番测试，用不断更新的数据，检验运营的有效性。测试点包括以往长时间不会更换的产品主图，现在每隔一段周期，就会结合产品核心卖点，根据点击率大小不断优化“变身”；小到薯条、锅巴以怎样的风味规格组合销售，大到定位哪些达人主播，在哪些营销平台做产品推广，通过将多样单品和主播及其粉丝群体相匹配，实现单品在站内的高效曝光。

品类运营下，公司主推产品销量显著增长。今年一季度，公司上新超50款坚果零食，其中榴莲腰果上线4个月，销售额稳居天猫风味坚果排名第一。通过运营策略优化，实现超10款原有大单品市占率快速提升，其中枣夹核桃、蛋黄酥等产品销量提升至天猫对应品类第一。

面对线上流量持续分化，公司将持续构建“丰富、新鲜、优质、低价”的产品矩阵，通过精细化运营实现爆款打造，提升核心单品市场份额。通过标杆店铺的建设实现模式的可复刻化；持续拓展直播矩阵，强化中心商城精细运营，实现线上回暖增长。

三只松鼠表示，未来，公司将坚定实施“高端性价比”战略，持续推进示范工厂建设，并借助坚果品类纵深经验，创新模式进入全品类核心供应链，以提供质高价优的丰富产品，通过“稳线上、精分销、拓门店”实现公司整体业绩回归增长，以实现“人人吃得起、处处买得到”“让坚果和健康食品普及大众”的使命愿景。

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