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一张成本800元的床垫,卖到消费者手里,超过2000元。
卖床垫这门高毛利生意,让出身东莞的慕思,拥有不俗的吸金能力。
慕思4月24日发布的财报显示,2022年收入为58.13亿元,净利润为7.09亿元,46%的毛利率,更是“秒杀”同行。
今年其吸金能力有所弱化,1-3月,不仅收入同比减少23.1%,净利润也同比下降18.4%。
如此看来,床垫生意也不轻松。
14.6亿做营销
慕思的创始人之一王炳坤是广东东莞人,早年代理经销家具家居产品,2004年与同乡林集永创立慕思。
天眼查显示,目前二人合计拥有公司约74%的股权。
慕思吸金强悍,关键在于单价高。定位中高端,动辄上万元的床垫并不稀奇。
在天猫官方旗舰店,慕思价格最高的智能Ai睡眠床垫,标价3.2万元。销量最高的一款乳胶床垫,售价也接近5000元,官网称累计卖出超过71250万张。
高单价背后,这门生意却没有看上去那么景气。
中国家居产业互联网战略专家王建国向《21CBR》记者分析,慕思业绩下滑,归结为两大原因:
一是房地产开发放缓,下游的家居行业需求减少;二是线下流量分散,装饰公司、整装公司、物业公司等各种业态,加剧了市场竞争。
床垫、床架是其主要产品,分别贡献了收入的46.93%和29.42%。2022年,二者的销售同比减少15.25%和4.63%。
床垫、床架又属于耐用品,使用年限可达十余年。这样的低频生意,要提升业绩,要么靠拉高客单价,要么靠不断吸引新客户或提升老客户的更换频次。
2022年第三季度开始,慕思进行产品升级,对部分产品调价,借此拉高销售规模和利润。
管理层提到,慕思经典品牌的平价客单价已从早前的1.5-1.7万元,上涨到 2.1万元。公司计划通过搭配床架、产品套餐等提升销售,客单价有望达到 2.5万元。
为了拉新获客,慕思在营销上动作不少。在机场、高铁、 楼宇等公共场合,以及抖音、小红书等社交平台,都能看到慕思的广告。
慕思还不遗余力地组织营销活动,向用户进行“健康睡眠”教育,缩短床垫更换周期。
“未来床垫更新年限有望由5-8年缩短至5 年。”管理层表示。
相应的是不菲的营销开支。2022年,慕思的销售费用高达14.6亿元,赚来的收入,有四分之一花在营销上。
其中,广告是最大头,花掉了5亿元,同比增加了2000万元。
日均开店2家
2022年6月,慕思登陆深交所主板,两位创始人的身家暴涨至65亿元。
股民却没那么幸运,上市以来,慕思的股价一路震荡下行,至今未突破发行价38.93元。
单靠卖床垫、床架,业绩增长动力有限,慕思在寻找新的破局点。
第一招,扩充业务线,沙发是重点发力方向。
新的年报中,沙发的数据首次单独披露,2022年收入4.5亿元,是慕思增速最快的业务,同比增长了25%。
第二招,渠道下沉与扩展。
过去一年,慕思新开经销商门店800多家,相当于一天新开2家,迄今累计门店数量增至5500家。
管理层表示,会加强在空白城市招商开店,拓展五六级城市的经销门店,保持扩张速度。
线上也在发力,2022年,慕思的电商渠道收入约为8亿元,在总收入中占比13.73%。未来电商渠道要达到20%-30%。
同时,慕思加大了面向B端客户的产品直供。借助与头部家居品牌的合作,慕思的产品直接进入家装公司套餐。
慕思尤其依赖欧派。上市前夕,欧派“突击”入股慕思,目前持股1.35%。
二者业务强化了捆绑销售。2022年,欧派贡献的销售额达6.67亿元,占营收的11.48%,是第一大客户。
绑定欧派,慕思获得了更稳定的销售渠道,也付出了既让利又给账期的代价。
其专供欧派渠道的产品,优惠力度大,毛利率为25%左右,远低于其他客户。
欧派也是慕思最大的欠款方,2022年,欧派家居的应收账款是9390万元,占比近半。
明星高管入场
业绩下滑,慕思寄希望于明星经理人扭转局面。
一个半月前,慕思发布了一项高管任命公告,聘任杨鑫为副总经理,直接向董事长王炳坤汇报。
杨鑫是家居行业的明星经理人,曾在欧派任职18年,后来又跳槽索菲亚,待了一年后,于2022年9月进入慕思任副总裁,负责产品销售。
索菲亚的年报显示,杨鑫在任4个月,当年就获得的税前薪酬180.97万元。
明面上看,杨鑫入职慕思,填补了厉征辞职后的空缺。后者曾任慕思副总裁、经典事业部总经理,2022年1月入职,不到一年即离开。
杨的角色,更像是来“救火”的。
厉征擅长的领域,是帮助企业构建数字化和管理体系。
杨鑫在家居行业的市场营销、渠道与零售体系设计方面,更具一线实操经验,符合当下慕思的需求。
杨鑫此前在欧派、索菲亚曾主导“整家定制”战略。业内猜测,加入慕思后,其重要任务是推进大家居业务。
过去一年,慕思旗下的V6品牌向大家居发展升级,试图发力一站式家居配套设计解决方案,构建新的业绩增长模式。
在该方案下,慕思提供的产品包括床架、床垫、沙发、客餐厅餐桌椅、定制柜等全屋家居产品,以及窗帘等软装、家居收纳产品。
“公司会倾斜更多资源,以V6大家居引流、提升客单值,带动慕思其他品类销售。”管理层在中期业绩会上如此表示。
2022年上半年,V6半年开店100 余家,收入为2.4 亿元,同比增长14%。
王建国提到,一站式家居配套设计和配套服务,是产品研发、生产制造、落地应用、空间设计等多个维度的融合,大部分业内企业还不具备成熟的经验和能力,这是慕思面临的挑战。
新业务线的规模还有待提升,慕思的翻身仗,留有悬念。
【内容声明】文章内容由新财梯网编辑整理,新闻来源:21世纪经济报道
一张成本800元的床垫,卖到消费者手里,超过2000元。 卖床垫这门高毛利生意,让出身东莞的慕思,拥有不俗的吸金能力。 慕思4月24日发布的财报显示,2022年...
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