“火烧”长峰医院：虚假广告、竞价排名(今日财经：#花数亿元营销却连年亏损#解读)

财经资讯 2023-04-20 02:06:19

住在靛厂路291号附近的很多居民都知道北京长峰医院，它在这里经营了20年。但4月18日中午的一场火灾，烧掉了这间医院表面...更多知识由小编为你整理了《“火烧”长峰医院：虚假广告、竞价排名》详细内容,欢迎关注学习。

“火烧”长峰医院：虚假广告、竞价排名

住在靛厂路291号附近的很多居民都知道北京长峰医院，它在这里经营了20年。但4月18日中午的一场火灾，烧掉了这间医院表面的那层遮羞布。

4月19日中午，北京市召开长峰医院火灾事故情况通报会，4月18日12时57分，丰台区消防救援支队接警，北京长峰医院住院部东楼发生火情。13时33分，现场明火被扑灭。15时30分，现场救援工作结束，共疏散转移患者71人。截至今早9时，71名转运伤员中，在院治疗39人，出院3人，死亡29人。

根据调查，火灾系医院内部改造施工产生火花所引起，《每日经济新闻》记者发现，长峰医院在2019年陷入业绩瓶颈后，提出了新建、并购医院以及内部升级改造计划，随后各地长峰医院陆续进行了装修，经过近3年时间，这场“升级改造计划”或准备宣告完成。

北京长峰医院的运营方长峰医院（870890.NQ）目前已在新三板停牌。实际上，在全国有10多家医院的长峰医院经营情况并不乐观，为了在公立三甲医院中更好地“夹缝生存”，长峰医院存在花费数亿元做营销等问题。

而这场火灾，可能成为压垮公司经营的最后一根稻草。

医院已停诊

12名相关责任人已被刑事拘留

据情况通报，北京长峰医院隶属于北京长峰医院股份有限公司，位于北京市丰台区靛厂路291号，于1993年开办，总建筑面积1万平方米，是一所以诊疗血管瘤、脉管畸形等疾病为主的二级综合医院，现有床位150张，住院病人132人，医护工作人员318人，发生火情的东楼建筑面积5298平方米，主要收治危重症患者。目前北京长峰医院留院治疗患者78人，经妥善安置在北京长峰医院西楼。

经初步调查，事故系医院住院部内部改造施工作业过程中产生的火花引燃现场可燃涂料的挥发物所致。事故具体原因和损失还在进一步调查之中。北京长峰医院院长等12人涉嫌重大责任事故罪，已被公安机关依法刑事拘留。

4月19日上午，《每日经济新闻》记者在现场看到，北京长峰医院面朝靛厂路，医院外已经围起了警戒线，路边停靠着7、8辆警车。从外部看，医院主要有东西两栋楼，此次火灾发生在东楼，有8层，建筑主体的外墙已经被熏黑，很多窗户的玻璃都有了大窟窿。医院门口站了几名自称是维持秩序的工作人员，遇到有人靠近时，他们会提醒对方，医院已经停诊，只有患者的直系家属才能进入。

作为一家民办二级医院，北京长峰医院附近有多家大型公立三甲医院。《每日经济新闻》记者注意到，在本次火灾中患者被转运到的9家公立医院中，多家医院距离北京长峰医院车程不到10分钟。

据经济观察网报道，起火楼栋的五楼以上，主要住的是老年病、临终关怀一类的病人，多数腿脚不便。

除了老人，附近居民也会前来看诊，但基本也是图方便、取个药。有住在北京长峰医院后面回迁小区的居民平时会去长峰医院拿药，她记得原来北京长峰医院只有两栋楼、规模很小，后来多次扩建成现在的样子。

居民黄先生也向《每日经济新闻》记者透露，他平时需要输液或者其他小病的时候也会到北京长峰医院就诊，但是遇到大的病症一般会选择公立医院，“住院的多是外地人”。

一位现场的商户对记者说，住在北京长峰医院的病人多是外地人。“我肯定是不会去这家医院（看病）的，毕竟是私人医院，听说在外地还开了很多分院”。

“战略转型”

多年来长峰医院一直在装修

“在外地开了很多医院”的说法很容易得到验证——打开长峰医院2022年半年报，在其介绍参控股公司中，有18家属于提供医疗服务的医院公司，另有1家依托实体医院的互联网医院服务公司，期末员工数量达到1378人。

2017年3月在新三板挂牌的长峰医院在2018年迎来“高光时刻”，当年营收5.13亿元，净利润达到5501.81万元，超过前2年净利润之和。

但2019年起，长峰医院收入规模进入“瓶颈期”，也是从这一年，长峰医院提出通过新建或并购方式，提升公司整体营收和利润规模，同时，对部分医院实施装修升级改造，购进新的设备，更好地服务患者，为患者带来更好的服务体验。在这样的理念之下，长峰医院旗下各地医院陆续进入“升级改造”阶段。

根据通报，此次北京长峰医院的火灾，源于该医院的内部改造施工作业。

火灾带来的影响无法估量，仅从财务层面上分析，长峰医院对于各家医院的装修费用计入“在建工程”项目，完成后大部分转入“长期待摊费用”，小部分转入“固定资产”，其计划在未来将助力增收的升级改造，实际转为不断攀升的长期待摊销费用，每年上千万元的摊销金额，让长峰医院本就捉襟见肘的盈利能力更显窘迫。

记者发现，2019年，南昌长峰、郑州长峰、信阳长峰、昆明大滇等共11家相关长峰医院的在建工程项目出现金额增加，在建工程新增额4144.86万元。长峰医院2019年年报披露，长期待摊费用年初余额为8773.63万元（主要是前几年长沙长峰医院的建设及完工后转入），该年度新增长期待摊费用3368.67万元，摊销了1476.08万元，到该年底，长期待摊销费用达到1.07亿元。

“火烧”长峰医院：虚假广告、竞价排名

图片来源：公告截图

此后，2020年，长峰医院在建工程项目中存在10个装修工程，2020年新增长期待摊费用1375.64万元，当年摊销额达到1864.83万元，期末余额1.02亿元；2021年，长峰医院依然有10个房屋装修的“在建工程项目”，当年新增摊销费用878.34万元，摊销额达到1960.35万元，期末余额9095.02万元。

到2022年上半年末，长峰医院长期待摊费用期末余额仍有8249.7万元，该报告期内，北京长峰、贵阳长峰、哈尔滨长峰、广州长峰、山西长峰、长沙湘城以及郑州长峰，共7家医院都有房屋装修的“在建工程”金额新增。

计算可知，2019年~2021年，长峰医院长期待摊费用就摊销了5300余万元，换个角度看，几乎将公司高峰时期的净利润侵蚀完。2020年、2021年，长峰医院出现连续年度亏损，高企的长期待摊费用无疑是“雪上加霜”。

2022年上半年，长峰医院在建工程新增金额仅209.53万元，转入长期待摊费用153.17万元，如此看来，自2019年启动的“升级改造”计划，在2022年逐渐步入尾声。

而在这个时候，发生了这场令人惊心的大火。

虚假广告、竞价排名…

花费数亿元做营销揽客

据火灾现场附近商户介绍，住在北京长峰医院的病人多是外地人。一些远道而来的外地人，或许是看到长峰医院的相关宣传后慕名而来。

据媒体报道，早在2004年，丰台长峰医院曾因在网络上发布虚假广告，被处以20万元的罚款。而截至目前，还有部分网站信息将北京长峰医院描述为“由北京301医院的一批老专家发起成立”。

另有公开资料证实，长峰医院曾通过网络投放获客，并涉嫌网络“医托”骗局。2019年，深圳卫视、三湘都市报等媒体报道，湖南的胡先生发现儿子精神恍惚。胡先生通过百度搜索，得到的结果是“精神有问题”，百度还推荐其去长沙长峰医院精神科治疗。

在长沙长峰医院治疗期间，胡先生花了2万多元做了一系列的检查，医生还为其开了一些药回家服用。但服药后不仅病情加重，还出现了一些副作用。经警方查明，查获的深圳市山水医疗投资有限公司，主要利用竞价排名，吸引患者到伪造的医院网站进行咨询，“湖南长沙长峰医院就是其中之一。”

在长峰医院的财务数据中，高额广告及营销投入十分醒目。

多份财报显示，长峰医院每年投入的销售费用过亿元。2019年，长峰医院的销售费用高达1.04亿元，占当年营收的比重为20.13%；2020年的销售费用为7971.84万元，占营收比重达到18.72%；2021年，公司销售费用又增长到了约1.00亿元。2022年上半年，公司销售费用4707.28万元。

公司在财报中解释，销售费用高主要是由于公司加强互联网医院平台赋能、新媒体IP运营获客，以及与第三方媒体平台合作等方面的投入。以2021年销售费用构成为例，在销售费用中占比最高的是广告及业务宣传费，达到5325.49万元，占总体销售费用的约53%。

如果不是这次火灾将公司运营按下暂停键，长峰医院还在加注网络营销。

除了北京长峰医院首批拿到北京市的互联网诊疗资质，长峰医院还专门做了一款APP，名为医百顺APP。据公司信息，该APP能实现长峰医院旗下各医院患者的预约挂号、图文电话及视频问诊、在线复诊开药、医生在线直播互动等。

截至2022年上半年，医百顺APP已经获得了互联网诊疗所需的资质审批。4月19日，记者发现，医百顺APP的官方网站已无法正常打开。

在短视频、直播兴起之下，长峰医院又全面启动了医生IP宣传战略，配备专业的新媒体宣传技术人员，通过培养医生直播、短视频拍摄、疾病知识科普等逐步建立医生的个人品牌影响力，形成医生口碑裂变效应。

长峰医院在2022年半年报中表示，疫情下，公司加强新媒体运营宣传使得销售费用增加。

长峰医院的广告费到底投向了哪？《每日经济新闻》记者进一步发现，长峰医院的高额销售费用中有与公司董事长汪文杰有关的关联交易。

长峰医院2022年1月发布的一则关联交易公告显示，公司及子公司郑州长峰医院、广州长峰医院与关联方北京亿刷科技有限公司达成业务合作。其中，长峰医院与亿刷科技发生交易金额4000元，郑州长峰医院发生交易金额4.9万元，广州长峰医院发生交易金额62.6万元。

“火烧”长峰医院：虚假广告、竞价排名

图片来源：公告截图

合作业务包括营销策划服务、企业策划服务、广告设计、计算机服务等。而彼时亿刷科技的40%股权由长峰医院实控人、董事长汪文杰持有。2022年1月，汪文杰退出了亿刷科技。

此外，长峰医院多年的关联交易对手中还有一家名为“北京长峰国际广告有限公司”的企业。公司披露的信息显示，2017年和2019年，长峰医院与后者分别拆解资金20万元和50万元。工商信息显示，北京长峰国际广告有限公司股东为长峰医院董事汪接兵。公司公开转让说明书显示，汪文杰与汪接兵系叔侄关系。

被取消会籍、收回牌匾

曾扬言要建100家医院

4月19日上午，长峰医院的多个相关网站已经处于无法打开状态。火灾事故后，长峰医院因发生重大风险事件，自4月19日起被实施停牌。

从长峰医院披露的业绩报告来看，其近年来的经营业绩亦是每况愈下。2020年开始，长峰医院就陷入亏损的困境，当年净亏损3729.34万元。去年上半年，长峰医院的亏损同比扩大。

公司2022年上半年财务数据显示，报告期内实现公司营业收入2.53亿元，同比下降5.12%；归属于挂牌公司股东的净利润为亏损3264.38万元，较上年同期约1289万元的亏损额扩大不少。

长峰医院的负债也在持续增加。财务数据显示，2022年上半年，其合并资产负债率就已达到71.6%，负债总计4.62亿元。

2022年上半年，公司取得了北京某银行的流动资金借款2000万元，子公司贵阳长峰医院取得中国银行贵阳白云支行流动资金借款100万元，子公司昆明大滇取得中国银行科医路支行流动资金借款100万元。

几日前，长峰医院还公告拟出售两家子公司股权，公司拟以1500万元的价格将长沙湘城康复医院有限公司100%股权出售，同时以535.5万元出售其持有的广州长峰医院有限公司51%股权。

换言之，长峰医院的经营情况并不如其描述的一样“蒸蒸日上”。截至目前，公司原定于4月20日出炉的2022年年度报告已经宣布延期披露。

目前事故原因还在进一步调查，但长峰医院的前途已经蒙上一层阴影。

4月19日，中国非公立医疗机构协会针对长峰医院相关事宜发布公告，鉴于北京长峰医院4月18日火灾造成的重大影响，中国非公立医疗机构协会决定取消北京长峰医院会员会籍。同时，免去北京长峰医院法定代表人、董事长汪文杰有关协会理事、血管瘤与脉管畸形专业委员会主任委员的职务；撤销北京长峰医院《社会信用AAA级证书》和《医疗质量服务能力四星级证书》，撤销北京长峰医院社会信用AAA级和医疗质量服务能力四星级医疗机构称号，并收回牌匾。

每经热评：6亿元做营销

商业利益岂能置于安全之上

本该治病救人的长峰医院，却因一场火灾导致人员重大伤亡。截至4月19日9时，这场火灾的遇难者已达29人，其中住院患者26人、患者家属1人、护工1人、护士1人。经初步调查，事故系医院住院部内部改造施工作业过程中产生的火花引燃现场可燃涂料的挥发物所致。

这是一场本不应该发生的悲剧。如果医院选用的施工单位过关，如果施工者的操作规范过关，如果医院日常的火灾演练过关，如果医院在起火后的疏散执行过关……但29个人的生命没有如果。在整个事故中，作为经营主体的长峰医院显然担有主要责任，北京长峰医院院长、副院长、总务科主任等12人已被刑事拘留。这些被拘者将承担怎样的责任尚待最终的调查结果，但长峰医院作为民营医院的龙头企业，在过去7年的资本化过程中，暴露出了过于重视速度、规模、效益，忽视安全、规范等问题。

公告显示，长峰医院主营业务为血管瘤类疾病及其他疾病的综合诊疗服务。而血管瘤类疾病老年患者较多，行动多有不便，上述遇难者的平均年龄超过72岁。极高的住院比率、老年人群体集中、客单价高，长峰医院的消防工作理应极为严格，而且也有足够的收费支撑消防安全要求——以“3万人次”的就诊量计算，其人均客单价在2016年上半年高达近1万元，其中支出最高的病人超过21万元，当年下半年还有客户支出超40万元，公司全年毛利率超过53%。但其上海曹安院、山西院、子公司驰云网络都曾被消防部门处罚过，而这只是其2016年公开挂牌前的情况。

患者的高额支出，到了长峰医院手里，大量用于招揽新业务和地域扩张。2014年，长峰医院的销售费用为2969万元，2015年就大幅增长至6975万元，2018年升破1亿元。2014~2021年这8年时间，长峰医院的营销费用总和为6.84亿元，占总营收的比例为22%。如此大规模的营销投入，也带动公司营收从1亿元出头增长至5.8亿元，子公司数量则从12家增加至22家，但医疗机构的增加并没有换来患者数量的同等增加，由此导致公司的营收和利润被更高的成本摊薄，其毛利率也跌至2021年的30%以下，扣除各种费用后，连续两年亏损。

除了消防问题，长峰医院因为虚假宣传、聘用不合规人员、医疗废物违规、医生执业违规、擅自使用未经批准的射线装置、医疗卫生计量器具未经检定、医院未批先经营等多个问题而被不同的机构处罚。这些在公司自己看来“不严重的违法问题”，到了特定时候可能决定了患者的生死。民营医院也是医院，合规是最基本的要求，商业利益不能置于安全之上，只有在保证患者安全和健康的前提下，医院才能谈盈利与否，只看账本上的收益和回报，终将因短视而耗尽发展空间，甚至因重大违法行为承受公众和法律的惩罚。

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