“茅台家族”产品上新(今日财经：#名酒争相“下沉” 百元价格带格局或生变#解读)

财经资讯 2023-03-28 23:32:04

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“茅台家族”产品上新

继“茅台醇”之后，茅台集团的价格带还在进一步下沉。

今日，茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司(以下简称保健酒公司)举办了新品“台源”上市发布会。

茅台集团董事长丁雄军在上述发布会上表示，作为一款大众酱香酒，台源在确保品质的基础上，尽最大的努力去降低非生产环节的成本，最大程度地追求产品的性价比，最终让利于消费者。据其介绍，台源主打城市社区、乡镇农村等基层单元，营销渠道更为扁平，消费场景更为普遍，产品的标签也更为亲民。

随着上述新品的发布茅台集团的产品体系逐渐清晰，在习酒“脱茅”后，保健酒公司也有望成为茅台集团达成“十四五”目标的关键一环。

此外，随着消费的多元化、年轻化，近期五粮液(SZ000858，股价192.5元，市值7472亿元)、泸州老窖(SZ000568，股价248.73元，市值3661亿元)等名酒品牌加码百元产品，随着上述名酒下沉后，百元价格带的竞争格局或许将发生新的变化。

茅台集团的第二增长曲线

《每日经济新闻》记者从发布会了解到，“台源”酒定价156元/瓶。

“茅台家族”产品上新

在“酱酒热”兴起之后，酱香型白酒一直主打高端及次高端价格带，但价格带布局并不完整。而在2021年下半年以来，随着白酒消费的理性回归，以性价比为核心的白酒消费理念正在兴起。

根据茅台集团“十四五”规划，公司营收要增长到2000亿元。业内有分析认为，在习酒“脱茅”后，茅台亟需找到新的增长点以填补该“缺口”，因此保健酒公司被放在了更重要的位置。

2023年1月，保健酒公司召开会议传达学习丁雄军在集团公司2023年市场工作会上的讲话精神，会上明确提到保健酒公司定位是集团第二增长曲线。

但记者注意到，保健酒公司在整体体量等方面与习酒相去甚远，要靠保健酒取代习酒位置显然不太现实。

行业专家亦提出了相同看法。知趣咨询总经理、白酒专家蔡学飞告诉记者：“保健酒公司的最大价值不是替代习酒，而是在茅台集团主品牌之外搭建新的产品平台，从而补充茅台主线产品留下来的价格带，填补空白细分市场，从而让茅台集团获得新增量。”

据了解，自茅台集团整合旗下技开公司白酒业务以来，保健酒公司发布了茅台醇1992、茅台醇1998、茅台醇2008三款产品，这三款产品主打中低端酱酒市场，“台源”的发布进一步向下拓展了保健酒公司价格带。

白酒专家肖竹青认为，茅台集团一系列产品与品牌整合动作主要是为了丰富和清晰全价格带、全产品概念、全包装形态产品矩阵，最大限度满足消费者需求不同层次不同消费场景的细分需求。目前，茅台集团3大产品矩阵逐渐清晰，分别为1499元以上的53度茅台酒和茅台生肖酒等超高端产品；茅台王子、茅台迎宾、汉酱等茅台股份系列酒产品；台源酒系列、茅台醇年代系列和酱门经典系列为核心品种的大众酱香产品矩阵。

名酒“下沉” 百元价格带格局或将生变

消费升级的趋势下，行业整体营收规模也在持续增长。如今，高端白酒从以往的小众消费逐步转变为大众消费。但这面临的渠道扩容，消费下行，库存增大，价格倒挂所引发的系列问题最终在去年的行业调整期爆发。

中国酒业协会理事长宋书玉近期指出，“从市场结构上看，消费下行、高端消费增长趋缓，这也推动龙头企业对于腰部价格带产品竞争参与度加大，在产业、企业全方位深度竞争的态势下，产业将步入调整转型期。种种迹象表明白酒产业已经开启了新的调整、变革和转型。如何破局，应对挑战，主要还是看白酒产业的战略调整能否及时到位。”

肖竹青还认为目前我国消费市场结构由温饱型向改善型消费转换。在理性消费理念叠加白酒价值回归的影响下，消费者崇尚高品质、高性价比白酒需求已是趋势。

因此，传统酒厂早已敏锐地捕捉到市场机会，开始争相“下沉”，布局百元价格带产品。

五粮液宣布对旗下系列酒产品“尖庄”进行全新升级，同时对系列酒公司更名为“四川五粮液浓香酒有限公司”，摆在了更高的战略位置；泸州老窖推出百元光瓶酒产品“黑盖”郎酒股份则宣布，以顺品郎、小郎酒、郎牌特曲等大众消费价格带产品的兼香型产品，未来2-3年销售额将达到100亿元……

这样一来，如今的百元价格带呈现新老势力竞争的格局。

当前的百元价格带中，还有牛栏山、李渡高粱、古贝春白版、西凤375区域品牌，更有光良等新生品牌。

随着高端名酒厂的“下沉”，所带来的强大品牌势能是否会对前述“旧势力”带来竞争压力？

蔡学飞认为，茅台、五粮液等名酒借助自身高端品牌势能下沉来赋能腰部产品可以说是降维打击。他说：“牛栏山、光良等品类定位自饮、朋聚等细分市场，而名酒腰部产品还是聚焦宴席等社交性大众用酒，用酒场景不同，产品风格不同，属于不同的品类产品，本身不会造成挤压，更多的还是对于区域酒企造成一定压力，名酒下沉进一步掠夺了区域中小型酒企的经销商、渠道与消费者，对于原先以价格为导向的区域酒企造成较大的竞争压力。”

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