张小泉的2022：陷入断刀门(瑞幸咖啡Q1净利1980万,实现扭亏为盈)

财经资讯 2023-04-18 00:03:10

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张小泉的2022：陷入断刀门

风波中的张小泉业绩下滑了。4月17日晚间，张小泉交出一份净利下滑47.3%的成绩单。近一年以来，张小泉风波不断，频陷断刀门，虽几次出面回应，却不得要领，甚至一度被认为站在消费者对立面。当一直强调专刀专用的张小泉多次陷入断刀门，其专业性也被打上一个问号，如此之下，张小泉要做的或许还有更多。

净利下滑超四成

4月17日晚，张小泉发布2022年度报告称，报告期内实现营收8.27亿元，同比增长8.75%；净利润为4149万元，同比下滑47.3%。

针对业绩的下滑，张小泉相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，公司产品销售的渠道结构发生变化，2022年上海地区门店停业时间较久，零售收入同比下滑，导致整体毛利率有所下滑；在整体经济下行态势下，募投项目阳江生产基地投产后处于产能爬坡期，产品单位生产成本较高，导致毛利率下滑且固定资产折旧摊销有所增加；此外，随着流量碎片化的趋势愈加明显，渠道流量成本不断上升，平台推广费和销售服务费有所增加等因素影响了业绩。

值得一提的是，在过去的一年多时间里，张小泉频频站上舆论的风口浪尖。譬如在2022年7月，张小泉菜刀拍蒜刀断就登上过微博热搜，引发网友质疑。随后在今年的2月21日，张小泉刀断再次冲上微博热搜，引发网友抵制，在不足一个月后的3月，再次有网友爆出张小泉斩骨刀在斩骨时出现断裂，张小泉再次被架在了舆论场上。

在接二连三的断刀事件中，张小泉“嘴比刀硬”。在张小泉副总经理“使用刀的方法不专业”以及张小泉客服“使用刀的力度角度不对”的多次回应下，张小泉被认为站在了消费者的对立面，甚至有不少网友在张小泉和其竞争对手王麻子中选择了后者，而王麻子更是借“拍蒜梗”狠狠刷了一波存在感。

不过，针对舆论事件的影响，张小泉却有不同的看法：“对众多零部件厂家、加工配套厂家和区域型销售终端‘行业退出’的冲击以及新闻舆情事件的不利影响，公司顶住压力，依然稳步推进了各项经营管理工作，有效克服了‘端到端’的供应-销售链路的不利影响，快速应对舆情事件对于公司造成的经营困扰，顺利完成了公司针对经营环境变化而迅速做出的决策与布局措施。”张小泉相关负责人表示。

专刀打问号

在一次次的公共事件中，专业成为张小泉回应的“万金油”。在张小泉的介绍中，“行业首家上市公司”“中华老字号”“驰名商标”更是频繁出现，然而，当一次次断刀事件将张小泉推上舆论的风口浪尖，其专业性也被打上了问号。

专业性一直有被张小泉提及。张小泉在财报中提到：近年来，公司在以刀剪具产品为主线的基础上，逐渐围绕厨房家居场景进行多元产品矩阵的布局，并成立了厨房五金事业群和家居五金事业群，逐渐覆盖民用剪具（厨房剪、家用剪等）、工业用剪（服装剪、纱剪、套管剪等）、民用刀具（切片刀、小厨刀、斩骨刀、水果刀等）、套刀剪组合;酒店用品（专业厨师刀等）等。

与此同时，张小泉在接受北京商报记者采访时表示，近年来，公司观察到消费者在刀具使用的细分需求越来越强，为了满足消费者在刀剪品类上更加细分和多样化的需求，张小泉推出了小厨刀、切片刀、斩切刀等多种刀具。同时建议消费者，为了有更好的使用体验，根据不同需求和场景选择合适的刀具。

财报数据显示，2022年，张小泉研发费用投入为2477万元，较上年增长6.56%。不过从营收占比来看，占营收比例为2.95%，相较2021年的3.01%有所下降。

相比研发投入的“保守”，张小泉在过去的一年的营销做得风生水起。2022年，张小泉销售费用为1.46亿元，同比增长24.6%；营收占比达17.65%，较2021年有所增长。同时，张小泉在财报中提到，公司不断加大经销网络拓展力度，实现了从一线城市至乡镇区域的全方位销售网络覆盖，建立了覆盖大型全国性连锁超市、区域影响力较大的连锁超市、五金制品集散市场、小商品集散市场、社区便利店等全面的经销网络。同时，通过自身电商运营团队，在淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会等传统主流电商平台积极布局。大力投入发展以抖音代表的新兴电商平台。财报数据显示，张小泉过去一年抖音系直销交易额同比增长193.5%。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，张小泉加码的电商直播带货，更多是一种以低价换流量的做法，用最低的价格换取流量的价格战只会导致增量不增利。同时随着直播带货的投入，一定程度上会损害、影响品牌形象，企业很难在消费者心中建立高端化发展的品牌形象，也在一定程度上侵蚀了利润。

针对未来发展，张小泉相关负责人表示，公司将在生产制造、渠道发展、产品组织、供应链整合等方面多向发力，坚持战略力、组织力、品牌力、渠道力和产品力这五个能力的建设。针对线下渠道，公司将继续大力推进“换门头、上货架、定产品”工作。线上将根据传统天猫、京东、拼多多等主流电商平台开设的直营店铺进行管理升级，新成立新兴电商业务部，进一步加强抖音等新兴渠道的营销工作。同时加强品牌输出且加深“刀剪”认知，赋能产品营销，提升品牌美誉度。

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