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几个餐饮老兵,在合伙开出数百家火锅门店后,因不满上游食材供应的不规范,“愤”而下场To B再创业,一不小心,干出一个IPO。
4月3日晚,专注于家庭餐饮解决方案的品牌锅圈食品(上海)股份有限公司(以下简称“锅圈”)正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市。
根据弗若斯特沙利文报告,按在家吃饭餐食解决方案的零售额计,锅圈2022年在中国所有零售商中排名第一,是中国最大的在家火锅和烧烤食品提供商。
招股书显示,目前,锅圈产品组合已经由最初的火锅食材为主,扩张为包括火锅产品、烧烤产品、饮料、一人食、即烹餐包、生鲜食品、西餐和零食八大类别,共755个SKU.《每日经济新闻》记者注意到,其中,火锅产品的SKU达312个,占比已不到50%。
也正是依靠卡位社区餐饮、深耕“在家吃饭”,自2020年完成A轮融资至今,锅圈共获得了7轮累计近30亿人民币的融资,集齐了不惑创投、IDG资本、三全食品、物美投资、光源资本、茅台基金等多家知名投资机构。
值得一提的是,截至2022年12月31日,锅圈全国范围内销售的产品中有超过95%为自有品牌。并且,从2017年第一家门店落地,短短6年时间,锅圈就在国内铺出了9221家品牌门店,包括9216家加盟店及5家自营店。2020年至2022年,锅圈三年累计营收为141亿元,2022全年订单数过亿,并首次实现盈利,净利润为2.4亿元。
社区餐饮的生意巨头林立,涌入者激增,同样主打在家吃饭场景的预制菜异军突起,用外卖方式解决吃饭的需求也高居不下。锅圈究竟做对了哪些事?社区餐饮还有那些想象空间?
卡位社区餐饮、深耕“在家吃饭”一年曾拿近10亿融资
锅圈创始团队的故事或许要从2013年说起。
因为发现夜市季节性消费限制明显,几位创始人便合伙开出第一家火锅店——小板凳老火锅,一经推出迅速窜红,一度开出超600家门店。在经营火锅店的过程中,创始团队发现上游食材供应不规范,采购信息不对称是最大的问题。“规范供应链”,从B端切入餐饮,锅圈应运而生。
2017年1月,在经历4个月的市场调研和门店考察后,锅圈的第一家门店在河南郑州福元路居民区落地开业,覆盖了10大火锅品类,人均不到50元便可吃上一顿地道的火锅。
事实上,锅圈更早历史始于2015年,招股书显示,三位创始人2015年就正式成立了河南锅圈供应链管理有限公司(后来成为锅圈的子公司)。
2019年,公司前身锅圈供应链(上海)有限公司成立,并成为公司总部。在2023年,公司改制为股份制有限公司锅圈食品(上海)股份有限公司。
从业务模式来说,所谓在家吃饭餐食解决方案,是指就日常在家烹饪场景中向消费者供应即食食品、即热食品、即烹餐食品或即配食材。
据锅圈招股书披露,2020-2022年公司营收分别为29.6亿元、39.6亿元以及71.7亿元人民币,2020年至2022年,锅圈毛利润分别为3.3亿元、3.6亿元以及12.5亿元,2021年和2022年的同比增幅分别为33.5%和81.2%。
2020-2022年公司营收逐年上升图片来源:招股书截图
毛利方面,锅圈2020、2021、2022三年毛利分别为3.29亿元、3.55亿元和12.49亿元,同期,锅圈的毛利率分别为11.1%、9.0%和17.4%。可以看到,2022年,锅圈无论是在营收还是毛利表现上都增长明显。也是这一年,锅圈实现首次盈利,净利润为2.4亿元。
锅圈通过开放门店加盟的方式深入大中小城市的脉络中。门店数在近3年内不断冲破新高。2020年年初,门店总数尚为1441家,2022年12月31日,门店总数达9221家,加盟门店数9216家,签约门店数突破万家。值得一提的是,截至2022年12月31日,锅圈的加盟商有5680名,29%的加盟商拥有超一家门店。
门店数近3年不断冲高图片来源:招股书截图
锅圈的门店遍布29个省市,并深入下沉市场。门店触达的消费者数量也不断增加。招股书数据显示,2022年锅圈的注册会员人数达到2040万人,全年订单数超过一亿。
锅圈的产品销售主要面向加盟商,2020至2022年,加盟商销售占比为98.2%、94.2%、90.3%。占比不断下降,但仍是大头。其余部分通过自营门店、锅圈的工厂对企业客户的直销、以及对食品批发商、超市及餐厅等其他客户。
锅圈产品销售主要面向加盟商图片来源:招股书截图
成立至今,锅圈共获得7轮累计近30亿人民币融资,集齐了不惑创投、IDG资本、三全食品、物美投资、光源资本、茅台基金等多家知名消费领域的投资机构。
企查查信息显示,在2021年3月的D轮融资中,锅圈获得来自招银国际、天图投资的3亿美元融资,这是披露的融资数字中金额最大的一轮。
在招股书中锅圈表示,IPO募集所得资金净额将主要用于6大方面:提高上游产能和效率增强供应链能力、投资建设食材产品预制中心禾产品研发、拓展门店网络、品牌建设和市场营销活动、提升数字化能力,以及用作营运资金及一般公司用途。
招股书显示,截至最后实际可行日期,创始人杨明超、孟先进及李欣华根据其之间的一致行动人士协议,通过锅圈实业(上海)有限公司,共同于已发行股本总额中拥有约33.01%权益。
其中,杨明超亦通过上海锅小圈企业管理中心(有限合伙)及上海锅小圈农业科技服务中心(有限合伙)分别于其已发行股本总额中拥有约12.42%及3.21%权益。
杨明超、孟先进及李欣华间接于已发行股本总额中共拥有约48.64%权益。此外,22名投资者合计持股51.36%。
食材“方法论”:“仓店一体”数字化重构供应链
供应链的强大是锅圈做到产品同质低价、门店快速扩张的主要底气。
在撬动上游供应链的过程中,锅圈选择与工厂的合作不仅仅是签订供货合同这么简单,而是参与到了合作工厂的生产线改进、定制化合作产品品类的细节之中。
招股书信息显示,锅圈用技术提升生产线的管理能力及食材产能、品质,并借助数字化工具与合作工厂一同建设透明生产线,打通从食材生产到产品包装的一条龙可视化生产,提升品控能力,保障食材安全。
同时,锅圈采用单品单工厂的合作模式,即只选该工厂最核心品类进行合作。这样的合作方式保证了锅圈门店的食材在品类品质上的优质,也方面了后续在布局全国门店的过程中,通过调度调度保证所有区域整体品类的高效供应。
锅圈的产品目前已经覆盖火锅、烧烤、卤味、一人食、快手菜、饮品、西餐等多个品类,招股书显示,目前锅圈SKU755个。锅圈在SKU的数量上并不执着,而是专注于提升SKU的质量,用有限食材打造“无限餐饮解决方案”,这一方式与Costco异曲同工。
目前,锅圈在产品的研发、生产端,锅圈自建3大生产基地和6大食材研发中心,深入产业上游与超600家ODM工厂达成了合作。从选品、定制到孵化,锅圈深入到上游产品供应的每一个细节之中扣成本。目前,锅圈95%以上产品均为自有品牌。
在招股书中,锅圈特别强调了对业绩做出重大贡献的两家子公司:鹿邑县一和肉业有限公司和河南锅圈供应链管理有限公司。锅圈拥有前者51%的期权,后者则由锅圈100%控股。
在上游供应端所下的功夫,是锅圈在线下攻城略地的极大助力。在线下铺店的过程中,锅圈的战略也可分为三个阶段。
在成立之初,锅圈的业务逻辑是“先建仓后开店”,即以仓库为中心“围仓建店”,在距离消费者最近的社区中,每2000-3000户开设一家锅圈社区门店,以保证冷链仓库的快速配送。
在后续锅圈门店扩张时期,锅圈开始实施“仓店一体”战略,让门店也参与到货品的周转中来,这样的方式大大提高了产品的周转率。目前,锅圈的战略进化成了“一店一铺一库”战略,为门店拓展线上“云铺”渠道,进一步让利门店,助力加盟商盈利。
伴随着战略的不断迭代,锅圈打造出了覆盖采购-仓储-门店-用户的全业务链的数智化锅圈云信息中心,这套系统将锅圈销售、订单、结算、供货、配送、生产等环节串联起来,还可从前端销售系统获取和分析消费者需求,指引中间物流和货仓体系高效流转配货,以指导后端供应链的生产和改进,提供高效的DTC供应模式。
数据显示,目前,锅圈已整合布局17大现代化区域中心仓、30多个分仓冷配物流网络、1000多个冷冻前置仓。依托专业的冷链技术和完善的冷配物流网络体系,确保了门店订货的高效配送。而食材到店后,门店人员灵活兼任理货 切配 初加工 忙时配送多角色,进一步优化门店运营。
锅圈使用互联网思维,产生的B2B、B2C运行模式,使得线下门店和线上商城多渠道并行,并通过C2F的模式,让锅圈终端门店成为工厂直连消费者的通道。
从“在家吃饭”到“露营吃喝” 深入下沉社区餐饮还有多大想象空间?
锅圈的门店与仓库多布局于社区周围。而看中社区餐饮场景的不仅仅是锅圈一家。盒马、永辉等玩家都希望分羹。
2021年,盒马再次深入社区,盒马邻里在上海、北京、广州、武汉等10个城市悄然布局近400家。不少社区店提供就餐场景。永辉也相继永辉mini、超级物种深入社区,并提供“零售 餐饮”的方式争夺社区生意。
而在“在家吃饭”这个场景中,消费者可选的不仅仅是做饭,还有点外卖的选择,而这两年,预制菜也来势汹汹。更多的选择下,锅圈如何应对?
对此,锅圈招股书中强调在“在家吃饭”的场景中,提升厨房备餐效率。
锅圈表示,自己提供的餐食解决方案克服了买菜在家做饭的复杂费时费力,难以匹配快节奏的城市生活、餐厅用餐的时间成本高以及外卖难以保证其安全性、口感、温度及食品风味还原度。
目前来看,“在家吃饭”这个千亿赛道还在快速增长中,或许还不到红海搏杀阶段。
根据弗若斯特沙利文的资料,中国在家吃饭餐食解决方案市场规模已从2017年的2903亿元以26.1%的复合年增长率增至2021年的2903亿元。同时,这一赛道预计将成为2021年至2026年中国餐饮市场增长最快的细分赛道,预计复合年增长率预计为22.5%。
此外,锅圈也在寻找新的增量市场,首先是走出“在家吃饭”这个场景。
锅圈目前“多元品类”X“多种场景”X“多样吃法”,并通过对新品迭代、服务模式、消费场景的不断创新,除了融入“15分钟便民生活圈”,锅圈今年开始场景拓展,锅圈开始搭配需要即食、即热食物的场景,比如搭配“露营”。
这个细分市场则是看中了年轻消费群体的消费习惯,并且搭配大热的露营经济。记者了解到,锅圈希望推出“露营吃喝一站式解决”方案,并已针对性地研发多款产品。
谈及未来战略方向,锅圈在招股书中同时表示,一方面,将扩大及深化全渠道销售网络,以进一步直接触达消费者。包括继续在省会城市和直辖市开设更多门店,并在北京、上海、香港及澳门开设,主打高端食材的黑珍珠店。
此外,锅圈也将继续向新区域渗透,覆盖更多县级及以上城市,并逐步延伸至乡镇。“我们亦计划在华裔人口集中的东南亚等海外地区开设新门店,通过开发本地化风味的食材,满足他们对在家吃饭的需求及特定的口味偏好。”
显然,随着中国经济的发展以及人们生活消费模式的变化,中国人的就餐方式和餐桌文化也在不断演变,在买菜回家做饭、餐厅用餐以及外卖之外,中国亿万家庭餐桌入口正在掀起更激烈的一轮新商业的竞逐。
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