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“i茅台”创收118.83亿(今日财经:#贵州茅台正在做一笔年轻人的买卖#解读)

财经资讯 2023-03-31 11:32:15
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“i茅台”创收118.83亿(今日财经:#贵州茅台正在做一笔年轻人的买卖#解读)


“i茅台”创收118.83亿

这是丁雄军接任贵州茅台董事长后的首份完整年报。

16.87%的营收增速、19.55%归母净利增速,不仅完成贵州茅台年初许下15%的业绩目标,同时业绩增速也达到近四年来新高。

纵观贵州茅台这一年,从电商炫技将渠道力玩儿的风生水起,到跨界“转型”冰淇淋刺客笼络新生代,每一步都让这家拥有300多年历史的酒厂披上了年轻的外衣。

在发布财报的前一天,贵州茅台于3月29日推出酒瓶装冰淇淋新品,零售价66元/瓶。在继去年推出三款口味冰淇淋后,如今的茅台冰淇淋阵营再度扩容。

对于上任一年多的茅台集团董事长丁雄军而言,正在做着一笔面向年轻人的买卖。

日赚约1.72亿

3月30日晚间,贵州茅台酒股份有限公司(以下简称“贵州茅台”)发布《2022年年度报告》显示,2022年全年实现营业收入1241亿元,同比增长16.87%;归属于上市公司股东净利润627.16亿元,同比增长19.55%;经营活动产生的现金流量净额为366.99亿元,同比下降42.68%。

“i茅台”创收118.83亿

以此计算,贵州茅台日赚约1.72亿元。

不仅如此,从数据来看,2022年营收、净利增速均创历史近四年来新高。

界面新闻梳理资料发现,2019年至2022年,贵州茅台营收分别为888.5亿元、979.9亿元、1061.9亿元以及1241亿元,同比提升15.1%、10.29%、11.71%以及16.87%;此外,从营收层面来看,2019年至2022年贵州茅台净利分别为412.06亿元、466.97亿元、524.6亿元以及627.16亿元,同比提升17.05%、13.33%、12.34%以及19.55%。

在业绩不断提升的背后,是茅台酒、系列酒全年营收的支撑。从各类产品来看,2022年全年贵州茅台旗下茅台酒以及其他系列酒分别实现营业收入1078.34亿元、159.39亿元,同比提升15.37%、26.55%。

事实上,对于贵州茅台而言,飞天茅台作为终端市场的“宠儿”,长期以来为业绩提供坚实的保障。不仅如此,从终端情况来看,一瓶难求的53度飞天茅台的热度也并未受到白酒淡季的影响。

近日,界面新闻走访了北京、上海以及广州市场发现,目前53度500ml飞天茅台在终端市场的价格在2800元/瓶-3200元/瓶不等,相较于1499元/瓶的建议零售价,价格上浮了86.79%-113.48%。

不仅如此,从全国白酒价格监测网反馈数据来看,3月30日22年飞天茅台散装全国均价约为2760元/瓶,相较于零售价格上浮84.17%。

尽管终端市场以及渠道呈现一瓶难求的情况,但从上游企业端来看,贵州茅台酒类产品生产量以及库存量也在不断提升。

从去年整体来看,贵州茅台产量、销量以及库存量分别有不同程度的提升。其中,2022年全年贵州茅台酒类生产量、销售量以及库存量分别为9.19万吨、6.82万吨以及27.66万吨,同比提升8.46%、2.62%以及6.09%。

“i茅台”创收118.83亿

在整体业绩提升之下, 贵州茅台也将在“大集团一盘棋,产业链一条心”,以及“将美进行到底”的战略目标引领下,将2023年的发展目标定为实现15%左右的增速,即营业总收入要达到1466.9亿元,距离1500亿元近在咫尺。

一个电商流量新故事

2022年3月31日试运营到发布财报当天,一年时间,贵州茅台在电商层面的创收能力不断提升。从渠道层面来看,对于上任不满两年的丁雄军在2022年做出的诸多决策中,筹划并上线“i茅台”APP攻占年轻消费市场,可谓是至关重要的一步棋。

从盈利能力来看,贵州茅台上线运行i茅台数字营销平台,截至2022年末注册用户超3000万,实现销售收入118.83亿元,毛利率95.26%,成为现象级的APP。

据官方数据显示,截至2023年3月19日,“i茅台”注册用户已累计达3721万人,平均日活496万人,累计销售额202.5亿元。

相较于传统渠道,从毛利率角度来看,“i茅台”APP作为直营自有渠道早已超越批发渠道。

“i茅台”创收118.83亿

据界面记者了解,目前贵州茅台销售渠道分为直销和批发两大类,其中直销渠道指自营渠道,批发渠道则是指社会经销商、商超、电商等。

根据2022年财报显示,去年全年尽管批发代理渠道营收略有下降,但贵州茅台仍以该渠道为主。从销售模式来看,贵州茅台报告期内在批发代理渠道以及直销渠道分别实现营业收入743.94亿元、493.79亿元,同比提升-9.31%,105.49%。

界面记者梳理了贵州茅台自营渠道数据发现,近年来直销渠道业绩不断提升,涨幅高于批发渠道。2018年至2021年,贵州茅台直销渠道分别实现营收43.76亿元、72.49亿元、132.4亿元以及240.29亿元,同比提升-29.95%、65.65%、82.66%、81.49%。对比同年批发渠道33.26%、12.87%、4.46%以及0.55%的涨幅而言,直销渠道涨势相对较好。

“i茅台”创收118.83亿

对比往年各渠道毛利率来看,从2018年至2021年直销渠道毛利率均高于批发渠道,但直至2022年打破了这样的数据“惯性”。根据公告显示,2018年至2022年,直销渠道毛利率分别为93.99%、95.01%、95.62%、96.12%以及89.22%,而批发渠道毛利率则为91.08%、91.03%、90.80%、90.30%以及96.20%,实现逆袭。

从划定来看,批发代理渠道指社会经销商、商超以及电商等渠道。因此,此次毛利率提升,从一定程度上是由电商渠道毛利提升所带动的。

对此,酒类营销专家蔡学飞认为,随着中国酒类发展,线上销售是重要销售渠道之一。贵州茅台不可能缺失这一块销售渠道利润,因此贵州茅台重启电商渠道意义非常重大。随着贵州茅台跟直营化合作不断积累经验,加之相应的工具以及管控措施到位,这次茅台直营化还是比较值得期待的。

如果说“i茅台”APP对于贵州茅台而言,是渠道与年轻化的试验田,那么对于飞天茅台而言,“i茅台”APP则成为了涨价试验田。在经历了一年的运营,从“i茅台”APP试运营,到正式上线,再到如今即将“周岁”,消费者都没有迎来500ml飞天茅台的到来。

对此,酒类营销专家肖竹青表示,飞天茅台涨价是需要智慧的。100ml飞天茅台仅在线上发售,既是给“i茅台”电商平台做价格测试,也是对消费者接受程度进行测试。此举不仅对未来品牌推广和销售策略进行测试,同样还为500ml飞天茅台进一步提价进行测试。

在今年股东大会上,针对产品涨价问题,贵州茅台高层选择“静默处之”,但在股东大会前一天,丁雄军却对涨价一事,透露了较为“暧昧”的信号。

据公开报道显示,在2021年度茅台股东大会召开前一天,包括茅台董事长丁雄军、总经理李静仁在内的多为高管对住在茅台大酒店股东进行看望。对茅台酒提价,丁雄军提出:“飞天53% vol 100ml装茅台酒有很多人定时去抢,一瓶卖399元,500ml相当于1995元。你懂的嘛,释放了一些信号。”

一笔年轻人的买卖

如果说2022年着重发力线上渠道,那么瞄准年轻人群体则是布局线上市场背后的诱因。

“i茅台”APP所布局的年轻化进程上来看,丁雄军的意图却是直截了当的。从某种程度上而言,“i茅台”APP肩负着年轻化培育的重担。

48岁的丁雄军,相较于历任茅台掌门人而言,算是少壮派梯队的成员之一。更贴近年轻人的丁雄军,似乎也很对年轻人的“口味”,推出三款冰淇淋俘获了消费者的心。

对此,丁雄军曾指出,茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。

经过一年“试验田”实验,茅台冰淇淋也从一定程度上在年轻消费者群体中,打开了知名度。

据丁雄军在2023年度市场工作会上透露,茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。截至1月,茅台冰淇淋线下已布局16个省份,开设旗舰店19家,线上已布局25个省份,销售范围覆盖全国160个地级市,约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋,约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋。

对此,业内人士指出,布局冰饮市场对于白酒酒企而言,一方面打破了白酒消费淡旺季的影响,能够使得酒企在淡季也保持热度。另一方面,在消费群体层面来看,白酒酒企年轻消费群体缺失,亟待布局。贵州茅台布局冰淇淋市场,虽然并非是首家,但从效果来看,已经超过其他品牌。

当茅台冰淇淋打破产品固有体系时,也在无形中撬开了年轻化消费群体的心门。

“茅台冰淇淋作为跨界出圈的创新产品,适应的是消费者猎奇消费的心理,满足的是消费者多样性、个性化的需求,因为冰淇淋常为年轻人及以下年纪人所喜爱,故而被市场贴上年轻化标签。”对此,北京酒类流通行业协会秘书长程万松向界面新闻指出。

如果说2022年茅台冰淇淋所带来的收益,是意外之喜,那么无论是贵州茅台,亦或是丁雄军对于2023年茅台冰淇淋的发展,则有了更清晰的方向。

丁雄军表示,2023年,要全面深入贯彻落实好“2 5”的茅台冰淇淋市场策略,不断开启茅台冰淇淋发展新篇章。“2”即“两大核心任务”,一是强塑品牌理念,把品牌理念贯彻到工作的方方面面。“5”即“五个重点抓手”,一要做优产品链条,二要做深渠道建设,三要做好价格管理,四要做强品牌推广,五要做精管理服务,在品质、服务、考核评价等方面,建立完善的标准体系,不断提升市场管理的制度化、规范化、标准化水平。

肖竹青分析称,茅台冰淇淋是主动向年轻消费群体靠近的首次突破,此举在打破传统沉稳、商务印象的同时,以时尚、年轻的标签吸引更多年轻消费群体关注,进一步挖掘潜在消费需求。


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